直播是在毁灭品牌还是成就品牌?

方雨   · 发布于 2020-07-31 18:10:24

今年最热的“风口”直播带货,自诞生之初就饱受争议,直播带货作为新渠道所产生的营销效果是不容置疑的,目前更是被全社会追捧,但是这里面也有不同的声音,特别是直播带货对于品牌的价值,是成就还是毁灭?比如品牌不断地全网最低价,不但被很多经销商投诉还让自己的品牌在消费者心智中变成了廉价货。毕竟,合理的溢价空间才能成就一个品牌,才是品牌的核心价值。所以,直播带货到底对品牌是好是坏?它有多大的价值?品牌该不该参与?又该如何参与?这一系列的问题,我们的圆桌嘉宾给到了答案。



主持人方雨:大家下午好,今天我们有幸邀请了几位业内知名嘉宾,红兔互动CEO、快手网红梁一;微赢共创董事长徐公子;悟空掌柜创始人王栋;燃购创始人刘宇。我们的圆桌嘉宾主要讨论一个话题:直播在毁灭品牌还是在成就品牌?



毁灭的对立词是创造,成就和诋毁是对立词,毁灭和成就可以同时存在,不是完全对立词,我认为重塑的过程就是一个毁灭的过程。


1 直播是品牌维度的进化

先说我个人的观点,我觉得我们讨论问题不要本末倒置,我们要讨论本在哪、末在哪,少讨论现象,多讨论本源,造成这个问题的原因是什么,先讨论第一个本源。在我眼里品牌只有两个存在意义与价值,第一个就是瞬间传递信任,第二个就是创造合理溢价,可口可乐是品牌,农夫山泉是品牌,海尔、海信、美的、蒙牛、伊利都是品牌,这些东西我们发现它好像卖得都不是很便宜,因为传统的品牌其实就两个作用,瞬间传递信任,我听到这个品牌的名字,我知道我可以信它,第二个叫创造合理溢价,就这两个作用。


而瞬间传递信任的意义和价值是什么?没有信任会有成交吗?不可能,信任是一切成交的底色,就像你们来参加方雨的会,那你为什么花钱买门票?是因为你们信任这个品牌的价值,这个品牌不叫落地荟,这个品牌叫方雨,这个品牌瞬间给你传递了信任。比如你觉得方雨办的会不错,我以前去参加过,或者我听朋友参加过,瞬间传递了信任。这个会该值多少钱呢?卖你9块9贵不贵,卖你99贵不贵,卖你699贵不贵,卖你998贵不贵,9块9到998之间的差距就是溢价,因为你愿意为这两个东西买单,前提就是品牌有价值。



关于对品牌的理解,我们公司内部曾有一个大尺度的讨论。上一个时代大家都以物性品牌为核心,比如我们刚才说的饮料品牌、空调品牌、家电品牌,但下一个时代品牌的维度可能会发生变化,这是因为场景发生变化的问题。例如线下的7-11、阿里巴巴、大型的商超,本质上都是一个销售模型,第一步构建一个场,第二步在场里摆上货架,第三步把货放到货架上,第四步等人来买,这是一个物以类聚的时代。而从直播开始,我们先不说抖音,我们就说快手这个平台,它是完全不一样的生意逻辑,它也是四步,第一步构建一个场(快手平台),第二步以场为中心去构建人群,每一个主播的直播间都是人群,第三步促进人在人群当中流动起来,第四步把货丢进来,让货去找人。

上一个时代物性品牌为主导,下一个时代是以人群分的时代,没有太大的差别,与其我们现在讨论直播正在毁灭还是在成就品牌,不如说直播这个业态是在重新定义品牌,品牌本身的定义在一个更迭期。怎么简单理解?你把直播稍微换个方式去理解它,李佳琦、薇娅、辛巴,这些网红都是一种渠道品牌。过去以苏宁、国美、钱大妈这些渠道品牌为主导,下一个时代的主流可能就是以李佳琦、辛巴这些以人为核心的渠道品牌。


2 用对了直播是品销合一的效果

以前没有直播、电商之前,所有的品牌的塑造过程都要经历两步走,第一步左手打广告,目的是为了让更多人知道它,第二步右手建渠道,目的是为了让知道他的人能够买到它。今天我们对直播的定位还不是那么清晰,一聊直播默认就是直播带货,为什么多数人认为直播带货好处更多?因为直播把以前左手打广告右手建渠道合二为一了,叫做品销合一,品牌宣传+品牌销售合二为一了。

我上个月花了差不多一周的时间在韩束这个品牌公司,韩束是老板娘亲自带直播团队,共17个人,做得很好。在美妆护肤行业,韩束应该是追直播追得最早的,包括网红朱瓜瓜,第一场带的就是韩束,我觉得韩束这个品牌的一些玩法对直播行业的进化功不可没,我认真去拆解了他们所有的运营逻辑,五个人一套的运营班底,市场、运营、场控、助播以及后面的业务。这里面我觉得最有价值、最有意义的就是他们直播体系的打造。


韩束除了运营的这套班底以外,商品的介绍单页我觉得做得太牛了,他们每个商品的介绍都是一页的横过来的A4纸单张,这个单张分为左上、右上、左下、右下四个部分,左上是商品名,右上是商品图,左下是商品卖点,右下是商品立意点。我本身做团购,做平台,发现很多供应商老板说自己的产品好,卖点好,但是很少有供应商能够说得清楚自己东西的立意点,卖点,我的东西和别人家的同类商品有什么不同,和别人家的同类商品摆在一块,我比它好在哪。立意点就是别人家的东西和我一样好,你为什么要买我呢?所以提个小建议,品牌在做商品规划时,卖点、立意点应该两手抓,两边都要硬。


品牌在做直播前一定要考量你的产品适不适合直播。通过2个方面,产品是不是强展示类的商品,对自己的产品有多大信心,因为鞋合不合适只有自己的脚知道,一定把这2点考量清楚,再去入这个局。


通过韩束这个案例,我认为“直播是在毁灭品牌还是成就品牌”是一个挺阶段性的话题,这个话题不等于未来直播有没有前景,直播有没有价值,但是它等于现阶段我们该如何进场,现阶段该怎么玩,该拿什么东西进来玩,我觉得这才是真正有点意义,有价值,这也是方雨老师办这场会最大的意义,也是大会这么多人最关心的地方。



最后,说一下我对直播产业带的看法。2017年我在快手直播,卖了2-3个亿的货,接触到直播后,认真拆解直播两个字,对这个产业带有了一些自己的理解。第一是供应商,给主播供货的生意;第二个叫主播培训生意,我把它定位成一个骗子生意,我不做;第三个叫主播孵化生意,我把它定义成一个赌博生意,我也不喜欢赌,不做;第四个就是私域流量运营生意。主播供货、主播培训、主播孵化和主播私域流量运营,我只做第一段和第四段,我们现在有个主播私域流量代运营公司,做得很棒;还有两家供应链公司,一家去年做了7个多亿,一家做了3个多亿。以上的观点恰恰就是过去两年时间,我们做供应链做私域能够成功,越来越意识到的问题。

未来,像辛巴、散打哥这样带综合类品类的网红会越来越少,网红直播会往垂类方向发展,因为主播吸引消费者买东西,构建信任的场就是用强展示类的产品来构建内容。所以你的商品能够构建强展示类内容,接下来一定要往直播这个环境里面扎,如果商品强展示这个过程不能带来额外的销量,我建议谨慎地往里挤,要不然可能吃力不讨好。这些是我个人的小观点。



我认为直播在成就品牌。不管是传统零售还是新零售,电商直播还是微商,都离不开人、货、场,你完全可以用直播这个场成就品牌,最好多渠道发展。我可以用低价款引流,然后把公域流量变为自己的私域流量再卖其他产品。如果直播就是为了做最低价,为了甩货,那一定是毁灭的。


直播就是一个工具,比如一把菜刀可以做菜,也可以杀人,看你怎么用。直播间也不是一定要卖低价尾货,比如我接触的一个微商品牌,他有很多代理,但他下面的小代理没有见过品牌创始人,他就通过直播讲他的故事、理念,很多小代理被感动了,在直播间补货。直播是一个非常好的工具,在当下我们一定要利用好它怎么样运作,来传播你的理念、你的文化,传播你的产品。它不一定要卖货,可以通过直播把公域流量吸引进来再通过私域流量的裂变成就品牌。


任何时代,任何工具的诞生都会成就很多品牌,比如淘宝成就了淘品牌,微商成就了微商品牌,直播也会成就一部分品牌。成就与毁灭,最终考验的是运营团队的能力,如果你的运营团队不强,那么你吸引很大的流量到直播间,你是接不住,转化不了的。后端的承接和转化能力不强,你就只能想办法找更低的供应链,不追求品质,因为要把钱赚回来。但这样你就毁灭了,你的品质一直很差,消费者买一次就不买了,没有复购。后端的承接和转化能力强,我就可以把进入直播间的流量沉淀为私域流量,提高复购率和客单价来实现盈利。所以如果要做直播,一定要思考后端的承接和转化能力怎么样,后端不行不要轻易做直播。



直播想要成就品牌,主播就一定要在细分领域成为专家,你要帮消费者挑选好的产品,帮消费者解决问题,他用的不是你的产品,用的是一种感受。比如买减肥产品,买的是产品吗?不是,是买瘦身后的那种感觉。所以个人品牌在直播间很关键,为什么有的人几十万粉可以卖很多货,有的人上千万粉卖不动货,这跟每个主播的基因有关系。未来一定是主播找货,找自己擅长的产品。


社群+直播+工具会是今年非常火的一个卖货组合,比如你有500个粉丝,通过工具裂变你的二度和三度人脉,从500变成2万,有了2万后建立100个社群,然后自己或请网红来做私域直播,在直播间展示你的个人故事、品牌故事、产品故事,让这些私域流量在直播间下单,在直播间秒杀,然后回到社群成交,这是社群+直播私域裂变的一个法宝。

品牌可以成就主播,主播也可以成就品牌,比如朱瓜瓜,专门选大品牌卖,这些品牌给他也带来了流量;比如李佳琦,通过直播也带动一些品牌,但他不会轻易选择,没有选择好,也会把他的个人品牌做差的。

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