一年砸数亿元,有钱花、360借条、拍拍贷广告土味大比拼

支付百科   · 发布于 2020-09-23 21:03:32

 

产品做得好不如广告打得响,广告拍得美不如情节拍得土。

撰文 | 木音

出品 | 消费金融频道


现金贷苦流量久矣。一些银行、消费金融公司、头部的互金平台也开始在抖音、今日头条等信息流中上演十八线土味剧情,诉说现金贷广告独特的底层物语。与贷超、高利贷平台的获客套路相比,持牌机构并不显得多么高级。
「消费金融频道」观察到,近期抖音、今日头条、快手、百度等平台中的现金贷广告大肆扩张,剧情场景多围绕夫妻、父女、叔嫂、情侣、总裁秘书等。广告中,不仅放款额度利息极具诱惑力,而且香车美女、伦理猎奇也十分勾引人。
例如,一则百度有钱花的广告显示,助理小李对总裁汇报:百度有钱花用户几千万了,这样做下去,不仅不会挣钱,还会赔钱。总裁听后怒斥小李:“你忘记我们做有钱花的初衷了吗?我们想帮助那些急用钱的人解决用钱难题,根本就不是为了赚钱。”

 

放贷不为了赚钱,那究竟是为了什么?在现金贷机构看来,这些饱含人情味的广告虽然有些土,但贴近生活,足以打动下沉客群的心。将土味视频广告投放至抖音等具备大量年轻用户的流量平台上,引流效果自然不会差。

现金贷广告演变至今,已经告别传统的硬广告时代,现金贷机构选择专业的整合营销传播机构,针对特定的客群画像,用定位理论以剧情的方式植入现金贷产品。这种广告形式在有钱花、360金、拍拍贷等互金产品上,体现得淋漓尽致。

据广告投放销售人员透露,抖音、头条中充斥大量贷款类的广告,主要原因为这些流量平台相比贷超用户更丰富、客群更契合且用户停留时间更长。另外,在百度、阿里、腾讯、头条、新浪掌控流量格局的形势下,现金贷平台确实缺少流量,获客成为它们的痛点。

以现金贷广告偏爱的投放平台抖音为例,截至2020年8月,包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户已经超过了6亿,其中24到30岁的年轻人是抖音的主体用户,抖音的用户分布地域覆盖一二线三四线城市及农村地区。这些用户画像,与现金贷目标客群高度吻合。

在广告投放支出方面,头部的互金平台可谓一掷千金。一位互金从业者表示,行内头部的互金平台一天信息流广告费高者能达200到300万,不少平台每年在抖音等渠道支出的广告费上亿元。

“抖音是信息流中的一哥,所以费用相比其他广告平台高。除了渠道投放费用,视频等素材制作也需要成本,综合起来就成了一笔不小的开支。”虽然很烧钱,但互金平台从信息流中捞取的注册用户也颇为可观。

随着监管趋严,抖音对互金平台及产品审核也越来越严,持牌已成为刚需,另外平台的声誉及合规情况也会参考,这就导致只有部分现金贷产品能直接在抖音上投放广告个。在现金贷广告投放大户中,京东金融、有钱花、360借条、小米金融、拍拍贷、分期乐等品牌曝光率较高。

与贷超的CPA(按注册/授信收费)或CPS(按放款收费)导流方式不同,头条和抖音主要是按照曝光、点击进行导流收费。由于信息流广告页面中直接出示手机个人信息画面,现金贷平台获客转化也较为便利。

抖音的现金贷广告投放收费模式与头条相似,一般采用CPM(千人展示成本)或CPC(单次点击成本)进行收费。抖音的导流费用也比贷超更高,贷款超市的用户注册成本约在10-20元之间,抖音每千人展示广告的收费约在30-50元,二者差距较大。

现金贷机构不惜高额成本投放信息流广告,确实为获客打开了局面。不过,金融借贷应遵循理性,在用户自身的负债情况和偿还能力的基础上作出借贷判断,而现金贷过度以低息等噱头诱导用户借贷,实则违背普惠金融的初衷。

无论是助贷,还是持牌机构直贷,利差始终是经营信贷业务的根本,那些宣称不以盈利为目的的机构涉嫌虚假宣传。目前热衷投放现金贷广告的主要为助贷机构,例如360金融、拍拍贷、分期乐等。这些助贷平台普遍采用的是分润模式,即资金由持牌消费金融公司、银行等金融机构提供。


在分润环节,助贷平台的收入构成为按照贷款利率的一定比例提成,一般是在实际放款利率的25%-35%。另外,一些资金方还会与助贷平台签订贷后催收协议,助贷平台协助催收也会得到一部分提成。

关于现金贷广告,在现金贷最为疯狂的时代,整顿金融非法广告活动的252号文下发。2017年12月,中国人民银行下发了《关于开展金融广告治理工作的通知》(银办发[2017]252号),规范从事金融业务的持牌机构广告宣传行为,重点打击非持牌机构违法违规发布金融广告和营销宣传行为,保障金融消费者知情权、财产安全权等基本权利。

在现金贷广告整治背后,现金贷获客一直是行业难题。141号文下发以后,机构资金收紧对现金贷领域的敞口,导致一些小贷公司、助贷机构、P2P平台高利率覆盖高风险的扩张运作模式难以为继。现金贷行业整治也殃及数百万贷超平台,现金贷获客一度遭遇瓶颈。

如今,获客对于各类放贷机构来讲,存在流量获取、流量筛选和客群上移的困局。P2P及高利贷平台清退,释放出大量次级客群,而监管下调信贷利率的预期,又会迫使持牌机构减少次贷供给。

在今日头条、抖音等平台上投放广告,必定会招引次级用户咨询,其中自然也会包含大量无效的次级风险用户。现金贷平台为了在逼仄的定价空间中保证资产安全,就需要从海量的咨询用户池中筛选较为优质的用户。

流量只是第一步,筛选符合平台风险评级的流量才是获客的终点,而这个过程所产生的风控、人工成本也应属于获客成本的一部分。综合计算下来,现金贷实际获客成本比较高。

成本提高但利率降低,大部分现金贷平台只能赚取薄利。即便如此,现金贷玩家也要继续靠投放广告获客,哪怕广告土味到极致。毕竟有了用户,才能继续活下去。

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