小程序营收超天猫,泡泡玛特是如何“洗脑”用户的?

方雨   · 发布于 2020-10-16 17:25:48

泡泡马特是什么?你不知道吧,建议好好阅读一下这篇文章,可能它的私域群体这片蓝海你还有希望挖掘一下。


在别人还在苦苦吸粉,求关注、求分享的时候,泡泡玛特已经成为已经拥有一大批死忠粉,追星般买新品,安利给身边的朋友。2018年推出小程序以来,小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元,超过当年天猫旗舰店2.51亿元的收益,注册会员320万,会员复购率高达58%,微信公众号拥有200万粉丝。


2020年6月,泡泡玛特向港交所提交招股书,开启了赴港上市之路。估值40亿美元,一个“潮玩IP+盲盒+私域”的精细化运营的商业模式浮出水面。


潮玩本身就是一个私域商业,泡泡马特的成功在于它的融合制胜与精细化运营。


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定位精准用户

找到更容易赚钱的圈层


POP MART泡泡玛特是国内潮流生活品牌,成立于2010年。早年是一家时尚潮品零售代理商,后续开发了以Molly为代表的潮玩手办并以盲盒营销的模式迅速爆火。


做私域,我们必须首先搞清楚自己的精准客户是谁。

什么是精准用户?

通过泡泡玛特用户群体分析感受一下。


泡泡玛特的官方数据显示,泡泡玛特粉丝群体在18-35岁之间,平均年龄27岁,75%的用户为女性;其30%的消费者年龄介于18岁~24岁之间,25岁~29岁的占比为26%,75%的用户为女性;按职业划分,白领占到33.2%,学生占到25.2%;有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。


年轻人最容易进行冲动消费的群体,有更多的预算为自己的爱好、情绪买单。在商业人群划分中,女人与孩子永远商家热衷下手的对象。而泡泡马特的目标人群——女孩子,似乎简直是一种近乎于完美的人群设定。


不管是火遍全网的美妆品牌完美日记,还是如今的泡泡玛特,这类私域运营的高手,都非常清楚自己的目标群体,不做所有人的生意,着眼于小部分人,深挖目标群体的痛点,深耕服务。



根据Soul发布的《Z世代社交报告》指出,约半数的年轻人希望能找到兴趣相同的人和浏览有趣的内容。年轻人把注意力回归自身,关注并分享自我的兴趣和生活,在以兴趣为纽带的圈层实现无压力的分享,并互相认可,发掘自我的价值,让内心需求得到真正的满足。

“悦己”的消费观是当代青少年的消费指导逻辑,热爱圈层传播交流也是青少年很重要的社交特征,所以年轻人的cos圈、汉服圈、lo圈、娃圈……虽然不经常被主流媒体所关注,但是这些小圈层的商业流水其实很惊人,有着很强的圈层化甚至鄙视链,与成年人的理性消费相比,这些年轻人的钱确实更好赚,虽然如此,但国内几乎没有哪个企业能把这类私域圈层经济成功的商业化运作起来,目前还算一片蓝海。


“盲盒圈”在日本的青少年经济中早就占有重要的一席之地,这种“成瘾性经济”虽然颇有舆论争议,但无奈它真的很赚钱。而潮玩IP同样也有很多成功的先驱,聪明的泡泡马特把它们的优势成功舶来。


2

泡泡玛特是怎么让你爱上它的


着眼于这一市场空间和人群的,必定不止泡泡马特一家,那么泡泡马特又是通过哪些商业手段让自己的产品快速出圈,产生一系列推动品牌建设的连锁反应呢?


1-产品、产品、还是产品


产品永远都是商业成功的基石,前面铺垫的好可以迅速起高楼,如果越过这一步,那么再好的营销手段与商业模式都是未来必然坍塌的空中楼阁。


产品定制化运营,给你的私域粉丝他们真正想要的产品才是企业最应该做的事情。


2016年1月9日,泡泡马特创始人王宁在微博上对粉丝抛出一个问题:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?” 正是这个被后来称作价值一个亿的私域粉丝互动让泡泡马特开始书写传奇。


粉丝们给出了回答,呼声最高的是“Molly”。Molly是谁?当时的王宁一无所知,但他没有犹豫。几天后,泡泡玛特的团队就出现在Molly设计师香港的工作室门口;6个月后,泡泡玛特第一款潮流玩具产品Molly星座系列上市。


而Molly果然没让王宁失望,她让泡泡马特从一个潮玩代理成为了填补国内潮玩IP行业独角兽企业。


成功后的泡泡马特,同样注重产品开发,在资本惊喜地发现潮玩这个风口、趋之若鹜之前,泡泡玛特已经签约了一大批最顶尖的潮流玩具艺术家,搭建了自己的生态系统,吸纳了行业最优秀人才,获得了稀缺IP的独家授权。当泡泡玛特集齐了所有的稀缺资源后,商业上的成功就顺其自然降临了。


▲网友在小红书分享截图


2-“成瘾经济” 就是一场心理营销


泡泡马特的所有营销手法都基于对目标群体这个私域圈层细致的心理需求解读,显然泡泡马特深层次的解读了自己的私域群体的心理特征,不单单是盲盒的手法,每一个营销细节都套住了这一群体的成瘾心理,并且通过线上线下的联动实现推动。


Molly娃娃最早也是通过网络火的,他们做了一个线上的网页游戏,抓娃娃得碎片,集齐碎片换娃娃。一炮而红,第一天就把限量版抓完,后台又赶紧调整,把数据限制住。后来又增加了充值功能。线上一天的流水和当时所有门店的营业额相当。然后各种利益的捆绑,粉丝也越来越多。。。


利用年轻粉丝聚集的平台,比如B站、小红书、抖音 去分享这种成瘾的盲盒心理:开箱的猎奇、抽中几百分之一隐藏款的惊喜、集齐全套产品的成就感……让这种上头失去理智的“成瘾消费”借助互联网犹如病毒般在目标群体中传播。


方老师讲社交电商产品思维的时候讲过,最好的产品是高频、刚需、半毒品……诚然这个泡泡马特的营销模式几乎占齐了。




3-打造品牌IP文化


一个成功的IP需要打造出自己的文化,才等于获得不断成长的生命力,而盲盒与泡泡马特的结合正是加速了这个过程,盲盒帮助泡泡玛特构建了自己的语言体系,泡泡玛特推广盲盒,其实是在输出自己的玩法、尺寸和语言标准。围绕盲盒,诞生了诸如隐藏、雷款、拆盒、欧气这些衍生词,它们正在沉淀为一套标准语言体系。


泡泡马特搭建了完整的产业链闭环,对潮玩进行深度工业化改造,大大降低了成本,并且让产品更加标准化。让大众更便利地接触和拥有艺术品玩具,但却不会让它们彻底沦为快消品,通过举办展会、艺术家签名会、发行限量款等方式,来强调产品的艺术属性。

这些动作都非常有助于夯实和提升泡泡玛特的品牌辨识度和商业价值,甚至为收藏价值打下基础,继而不断提升私域粉丝粘性。

购买环节的贴心营销细节


在购买环节,泡泡玛特的小心思同样不少,尽可能的扫清你一切的购买障碍。


59元的价格,让你感受不到任何被宰割的痛,不得不说,这是一个完美的陷阱,让你不知不觉掉入其中。


8块钱的邮费,3个才包邮,如果你不想多付邮费,那么就要在计划外多买2个。大多数人会觉得反正以后也要买,那不如一次买了还省点邮费,这样不知不觉一次又多卖出2个。


有节奏的推陈出新,泡泡玛特副总裁司德曾在采访时表示,“我们要不断出新品,同时还要保证每一个产品受欢迎。年轻人的金钱是有限的,不能一下子出太多东西,当他们的钱包被掏空时,就会迅速消耗掉了对产品的记忆力。”


进一步缩短交易路径,目前小程序有抽盲盒、购买盲盒等功能,只要打开小程序,就能立即体验开箱的爽感,购买快乐,这种及时性的消费体验,将冲动消费发挥到了极致,满足玩家“我想要,我现在就要”的心理,玩家更依赖品牌,新用户的准入门槛进一步降低,为破圈扩大增量做好了基础设施建设。


通过抢占空白市场占领用户心智获取第一波红利,通过私域运营多次循环触达培养用户的回购习惯,通过产品ip化使用户与产品之间产生情感纽带,尽可能的降低交易门槛让用户在交易时不再犹豫,泡泡玛特就这样一步步成为了你的钱包收割机。

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