“机圈”一哥罗永浩+头号玩家转转,给出万亿二手手机赛道最优解

财经故事会   · 发布于 2020-10-17 11:51:40


文/陈纪英

罗永浩是个有“洁癖”的人——产品上的洁癖。

作为消费者,砸过西门子冰箱,Diss过鲜花电商,对一切3C产品吹毛求疵,这也赢得了锤粉和罗粉的不离不弃。

他是一个创业失败却赢得尊重和口碑的例外,坚守了欠债还钱的本分——在失败的创业者中并不多见。

所以,当老罗宣布要“回归”时,才得到了全网热望——“Be back”,以一种更为轻盈更为擅长的方式。

10月14日,西半球的前锤子“子公司”发布iPhone 12“毛坯机”,没能得到普通用户 “真香”的肯定,东半球的老罗却搞出了大新闻,用一场以“I AM BACK”为主题的“罗永浩 X 转转 2020秋季旧机发布会”,“回归”手机圈,并受邀成为转转品牌推广大使。

有“洁癖”的老罗,为什么愿意“转身”通过代言的方式告诉所有人:买卖二手手机上转转?观点有很多。

有人说他是为了还钱,这难道不对?还有人说转转希望通过老罗的影响力来带货,效果确实非常好。

不管如何,在这场刷屏的“发布会”背后,可以确定的是:

“旧机”PPT的准备,老罗用不了大半天;而二手3C的“故事”,还是得靠转转来讲通。

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老罗“转”身,转转刷屏

10月14日凌晨,手机新品市场的头号新闻属于苹果,到了中午,主角无疑是罗永浩&转转。

锤粉果粉,手机发烧友,围观群众热切盼望“瓜熟蒂落”。百度指数里,10月14日罗永浩和转转的搜索指数双双翻倍;朋友圈里,苹果发布会和“罗永浩+转转”先后刷屏……

其实,罗永浩和转转这对CP风头无两,热度比肩苹果发布会,虽出人意料,但也在情理之中。

罗永浩最成功的产品从来不是锤子,而是他的人设。作为手机圈的顶流IP,罗永浩从来不缺热度与关注。

在老罗从县城辍学少年、到英语名师,到手机圈顶流,再到中年直播一哥等一路开挂的人生中,做锤子铩羽而归,几乎是他高亮人生中唯一的脱轨。

在永远以成败为第一性的创业圈,人们习惯了失败者的沉沦消失,彷佛老赖、破产才是他们唯一的宿命;但老罗偏要写出不一样的剧本,他主演了一个认真做事、担下债务、静待东山再起的现实版励志剧。

因此,罗永远的再次“回归”,才能获得全网的关注。

这个曾经在手机圈碰得头破血流、债台高筑的中年大叔,已经靠直播带货偿还了大部分债务,为何还要二度回到手机圈?

其实,这次代言营销能够刷屏的原因还在于——产品属性的冲突。

作为智能手机界当之无愧的“一哥”,没有任何一个手机品牌的发布会,可以比肩苹果新品发布会的热度,因此也不会有手机品牌敢于和苹果发布会“撞档”。

但转转的“旧机发布会”则与苹果的新机发布会,营造了二元对照的冲突感。新与旧的对撞,有种让人过目不忘的幽默感,制造了很好的话题热度;另一方面,转转和苹果也借此形成了品牌上的镜像效应,新机苹果是顶配,买二手手机转转是首选。

转转和苹果,归根结底其实不是正面刚的竞对,而是上下游承接的关系。

每次苹果新品发布会之后,随之而来的就是汹涌而至的换机潮——对于想换苹果新机的用户来说,正好可以在转转卖掉旧手机变现;暂时觉得苹果新机不香的用户,则可以在转转找到更高性价比的二手手机。

如此一来,不但转转品牌打响,随后的转化交易也能无缝对接。

不仅要做正确的事儿,还要选择最好的时机——时机与事件相得益彰的叠加,才能取得指数效应的最大化效果,而此次“老罗代言转转”的传播节奏,把握得很是巧妙。

10月14号之前,先通过一系列线上线下的预热海报,制造悬念,吊足胃口,逗引全民全网好奇心,而后在10月14日揭秘,给出答案。

既让用户恍然大悟额手称庆——老罗确实回到了手机圈;也让用户出乎意外乍舌称奇——老罗不是做锤子也不是发新品,而是释放他本人最有价值的流量和品牌效应,为转转点赞代言;还能让死忠锤粉有所收获——老罗的“死忠粉”上转转,不仅可以在转转严选老罗推荐专区购买高性价比手机,还有机会以“朋友价”抢购到锤子T1等,足见这对CP的满满诚意。

老罗意外性的转身,转转必然性的刷屏,让“买卖二手手机上转转”完成全网普及和潜在用户教育。

2

老罗的执,转转的专

机圈顶流老罗,与二手3C市场的头号玩家转转,堪称最佳“CP”——都是双方的最优选项。

转转显然是看中了老罗的专业性和权威度以及在圈内的影响力。

尽管老罗没有做出成功的手机品牌,但他一定是中国最挑剔最懂行最专业的手机用户——从2012年创业入场机圈,到2019年底黯然离去,尽管锤子手机已经卖身改名,但在网络上,还有无数锤粉怀念锤子手机的极致体验,也有无数罗粉点赞老罗的工匠精神。

即便创业离场,但老罗对于手机行业的操心不减反增,“以前只要操心这一家(锤子),现在操心很多家。”

因此,不妥协的老罗选中的二手交易平台,自然也要具备可信度与权威性。

一个细节是,在确定和转转集团的合作前,老罗团队专门远赴深圳,亲自对转转集团旗下转转和找靓机两大平台的质检流水线进行考察,详细了解转转在二手手机领域所做的事,最终确认合作。

做到心中有数后,在“旧机发布会”的视频拍摄时,老罗现场校正PPT和演讲文案,不到半天就全部搞定。

细致的考察了解,再加上多年的创业经历,也让老罗意识到,中国多数用户最关心的手机属性始终就是性价比——而最具性价比的手机,就是经过严格品控的二手手机。

在这段“旧机发布会”的视频中,老罗推荐的转转严选卖场的iPhone11 Pro Max,只有一处肉眼很容易忽略的微小划痕的99新256G版,转转严选价比新品电商平台便宜了4600元左右,极具性价比。

他更是换位为消费者视角,直陈二手手机的三大痛点——假的,翻新的,没有保修的。

转转恰恰正在努力解决这些由来已久的痛点——率先在业内创新推出了基于C2B2C模式的验机质检服务。2019年初,转转将手机质检标准升级为66大项,验机工序提升到266项,并根据市场变化及用户需求适时更新,通过研发智能、自动化的验机设备,不断提升验机效率和准确性;今年3月,转转正式通过国家高新技术企业认定——可以说,通过专业权威的质检体系,和广受上下游认可的质检标准,转转已经让二手手机交易逐渐透明化,也构筑了难以撼动的竞争壁垒。

转转也是业内第一个推出二手手机7天无理由和质保的平台,比如转转严选二手手机,质保的时间就长达一年。

因此,转转和老罗“看对眼”,并不意外——老罗很“执”,转转很“专”。在二手3C这个领域,需要的是踏踏实实打地基,而不是浮躁喧嚣求规模,转转成立五年,一直俯首深耕二手手机,成就行业头号玩家,这种肯吃苦、求专精的态度也与老罗的持守很搭。

此外,双方作为“老朋友”,早就知根知底——今年三季度,转转集团曾两度携手“老罗直播”交朋友,其中,双方的首度合作,也是老罗第一次为二手手机带货。而且,两次带货成绩不俗,上架的转转严选iPhone11系列手机秒光,紧急补货后依然分分钟售罄。一方面,体现出老罗及其直播团队在手机数码产品上有着极强的带货能力;另一方面,也说明转转严选手机超高的性价比和转转的质检、质保等服务收获了广泛的认可。

3

“最佳CP”撬动千亿红利

刷屏的转转,是二手电商赛道上是双寡头之一,更是二手手机3C领域的头部玩家。

如今,转转已经搭建了涵盖C2C/C2B/B2C/B2B等多业务模式在内的产业闭环,成为估值达到18亿美金的科技独角兽。

而极光大数据、Questmobile等发布的第三方报告则显示,转转集团已在二手手机用户交易、手机B2C领域位居行业第一位置;今年6月,在以二手手机交易为主的App中,转转DAU排名第一,找靓机名列第二,数值分别是第三名的34倍和14倍;今年9月,转转集团手机C2B业务再创新高,自有平台手机日收货量已突破11000单,远超一些垂直回收平台真实的日回收量。

真实,很重要。这一点不仅体现在客观描述手机情况的质检报告上,也体现在实打实确认完成的支付订单上。也正是因此,转转在这个行业的领先优势不断得到巩固。

已经稳守头部位置的转转,还需要提高声量吗?

其实,转转的增量空间还相当辽阔。

工信部数据显示,2020年中国将会产生5.24亿台废旧手机,而从2014年至今,中国的二手手机存量累计超过20亿部;但二手手机的正规回收率占比依然很低,仅有2%左右。

因此,还有海量的二手手机潜在用户等待激活,借助这次刷屏的营销活动和老罗的个人影响力,让“买卖二手手机就上转转”的理念深入人心,推动转转成为全民皆知的国民品牌,挖掘更为辽阔的增量市场,既很有必要,也正当其时。

其次,这次也是为整个二手手机行业证言。

老罗直陈用户不敢购买二手手机的诸多痛点,然后一一给出完善的对应方案,其实是一场二手手机行业的全民大普及,以此让有品质的二手交易辐射到更多的消费者和人群,增加消费者对二手交易信赖度,水大则鱼大,而作为头部的转转平台,必然也是最大的受益者。

数据显示,整个2019年,转转平台手机业务总订单量同比增长127.4%,手机业务GMV同比增长123.8%,其中已验机订单增长232.1%,已验机GMV增长244.7%,已经成为大家买卖二手手机的最主要渠道;而随着二手手机走向全民大爆发,转转的高增速还将持续。

这次代言,其实也有利于保障二手手机用户利益,提升全行业竞争门槛。

66项验机标准、266项验机工序,7天无理由退货、严选手机365天保修等,堪比新机待遇的“转转标准”一亮相,就占到了二手手机行业的制高点上,必然也会倒逼、督促全行业跟进看齐,提升整个行业的“水位”,推动质检体系、质保售后成为行业标配,引领整个供应链上下游健康有序的升级进化。

当然,大浪淘沙,痛点依然存在,用户的需求不同,对二手的信任度也还有待进一步提升。对于二手3C市场来说,浸淫这个行业更久、却只想利用信息不透明赚快钱的玩家,已经被甩在后面;而踏踏实实推进质检、质保等基础设施建设,想要通过服务的完善来帮助用户买到靠谱手机的转转正在稳步前行,也会赢得更多原本对二手“挑剔”的用户为物美价廉的商品“转身”。

IDC 预测,二手手机交易量在2023年将达到3.329亿台。在这个万亿规模可望、亿级用户可期的超级蓝海里,认真做事的老罗和转转,彼此的选择再合适不过。

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